■ 王诗韵
2003年，为适应社会发展需要，香港红十字会成立传讯及资源发展部，专职筹募善款及物资、发展固定捐款者、寻求专业人才提供志愿服务等，效果明显，其中经验或许可供各级红十字会借鉴。
四种筹募方法
香港红会超过百分之八十的捐款来自公众，其余约百分之二十来自企业及基金。目前，香港红会采用的募捐方法主要分４种，包括邮寄筹募邀请函、街头招募固定捐款者、举办筹款活动、公司企业举办活动为红十字会筹款。
邮寄筹募邀请函。邮寄筹募邀请函是最有效的方法之一，主要是定期向捐款者寄出筹募邀请函，通过真实服务案例介绍香港红会的人道服务，并作出单次募捐呼吁或邀请收件人成为固定捐款者。
邮寄筹募邀请函的对象分两大类，分别是现有捐款者，及从未给红会捐款的人。 寄给现有捐款者时，香港红会按照R(Recency 近期捐款)、V（Value 捐款金额）、F（Frequency捐款次数）原则，将捐款者进行分类，然后寄上写有不同建议捐款金额的筹募邀请函。例如近期曾捐款、善款金额大，及过去捐款次数频繁的，属于暖捐款者(warm donors)，可以在筹募邀请函中建议较大的捐款额。
当捐款者已向香港红会捐款数次之后，香港红会便会邀请他们成为固定捐款者。邮寄筹募函的回复率平均为4%。为提高捐款响应率，香港红会还会致电一些曾捐赠较多善款的捐款者，提醒他们及时查看筹募函。
此外，香港红会还会通过香港邮政署或向数据库公司购买直销地址，通过这些地址接触更多潜在捐款者，扩大筹募网络。邮寄筹募函给陌生人的捐款响应率接近1%。虽然响应率相对较低，但香港红会认为，这对于扩大捐款者数据库及长远筹募成效具有非常重要的意义。
为了让收件人乐于捐赠，邀请函除了会刊载受惠者的感人案例，还会准备捐款者的完整捐款数据库一同寄出，务求让每一位捐款者都能得到“一对一”对待，增强他们对红十字会的亲切感及归属感，提高每次募捐呼吁的成功率。
香港红会还会通过友好企业伙伴的服务网络，例如银行、公共设施及专业协会等公司协助寄出募捐单张，扩大网络范围，增加成功率。
一般而言，邮寄筹募函每年可为香港红会带来约百分之十五的筹款收入，同时还能向市民传递香港红会的服务理念，增加他们对红十字人道工作的认识，提升香港红会的整体形象。
街头招募定期捐款者。香港红会筹募大使组成立于2006年5月，并于2007年及2010年分别成立了第二及三队筹募大使组。现有成员包括3名组长及16名筹募大使，负责每天在香港不同地区直接招募固定捐款者，呼吁市民填写“每月捐款计划”表格, 承诺每个月捐出一定金额支持香港红会的人道服务工作。
目前，香港红会拥有超过一万八千名固定捐款者，平均每月捐款港币一百二十元。每年，香港红会都会致电固定捐款者, 邀请他们增加每月捐款金额。数据统计显示，街头招募约占香港红会筹款总收入的百分之五十。
在街头招募固定捐款者，不能仅靠工作热情，良好的服务更加重要。筹募大使代表着红十字会，首先必须掌握红十字会各项人道服务的信息，在向捐款者讲解时态度必须认真礼貌，捐款后的跟进服务也同样重要。
香港红会对筹募大使的招聘相当严谨，应聘后还会为他们提供定期培训，更新他们对红十字会信息及服务的掌握，提升他们的沟通技巧及表达能力。同时筹募大使也必须定期提供经验反馈，探究筹募实况及作出应变措施。
举办筹款活动。举办公众及企业筹款活动也是香港红会的重点筹款工作，在吸纳新捐款者之外，还能提升红十字会的公众形象。以下是香港红会在过去几年举办的重点筹款活动。
爱心相连大行动 每年十一月至次年一月，香港红会都会在圣诞节及元旦期间举办“爱心相连大行动”。“行动”以传递爱心及关怀为主题，在学校、企业、连锁店、街头、电子社交媒体及香港红会网站，义卖每年精心制作的义卖品，借助庞大的义工及企业协助与支持，凝聚社会的庞大爱心力量，为弱势社群带来援助及希望。
捐款者还可以选择“爱心转赠”,捐出购买的义卖品，由香港红会送给贫穷及受灾的小朋友。活动义卖所得善款全部用于香港红会的人道服务。
FUN FUN红日 为纪念日内瓦公约于1949年8月12日的重新签订，香港红会自2009年开始，在每年的8月12日都会举办一个让企业参与的筹款活动，名为“FUN FUN红日”，呼吁企业鼓励员工积极参与活动并捐款。活动当天，企业员工将身穿红色衣服或配戴红色饰物，贴上“红日”贴纸，在各个场所宣传“红十字”，发扬“红红”精神。
香港红会还鼓励参与企业拍摄员工参与活动时的珍贵时刻，参加“红红”摄影比赛，赢取礼品。这个活动每年都能动员超过4000名企业员工参加，不仅筹募了大量善款，还有助于香港红会扩大筹募网络，加强与企业的沟通。
企业举办活动。香港红会还与企业进行长期联络，鼓励企业在举行公司活动时，增添一些慈善及筹款元素。
为了保持红十字会的中立形象, 香港红会不会与商业机构合办活动, 但可以成为企业主办筹募活动的受惠机构。企业举办筹募活动时如需使用红十字会的名称及标志, 需要提前向香港红会申请。
每年总结各项筹募活动的成效时，可以用投资回报率来检视，即每使用一元可以筹多少善款，投资回报率越高越值得保留。对于投资回报率较低的筹募活动，则要检视是否会产生其它效果，例如举办大型公开筹款项目通常成本较高，投资回报率较低，但可以发挥宣传作用，所以也可以保持举办定期的此类活动，但不会成为筹款的主要方向。
与捐款者建立良好关系
香港红会认为，向捐款者妥善交待善款使用情况并获得公众信任是筹款的秘方。筹款绝不是单次的“交易”，必须在捐款者心中建立一份互信互助的长远关系。因此，香港红会定期向公众提交报告，如周年报告详细说明收支情况，交代服务范围、进展及服务人数等等，增加善款使用的透明度，获得公众信任。
每年，香港红会都会制定一系列的捐款者活动，让捐款者深入认识、理解红十字会如何使用捐款，同时也让双方有互相沟通的机会，增加他们对红十字会使命和理念的认同。香港红会举办的捐款者活动主要包括成立“红十字之友”、邀请义工参加红十字会人道服务或体验活动、问卷调查等。
成立“红十字之友”。为加强与固定捐款者的联系与接触，香港红会于2009年7月成立“红十字之友”，这个专为固定捐款者建立的平台汇集了一群爱心人士，将捐款、关怀及爱心传送给弱势群体。
2010年至2011年，“红十字之友”共举办了7项以“保护生命、关怀伤困、维护尊严”为主题的捐款者活动，超过500人参加。通过每3个月出版的电子通讯与定期发放的电邮，红十字之友可以获取红十字会的最新信息，鼓励他们更多地参与志愿服务及相关课程，帮助他们更深地认识并融入红十字运动。
红十字之友的会员身份还可以获得相关红十字会训练课程或企业／商户的优惠。
红十字会服务或体验活动。过去几年，香港红会举办了多个义工服务或体验活动，包括迷你人道法庭、人道体验营、中秋长者探访活动、输血服务中心总部参观日、亲子布偶剧场、烧烤同乐日、捐款者嘉许礼及义工服务分享会等，吸引捐款者亲身参与前线服务，进一步了解红会宗旨，增加他们的认识及归属感，建立长远良好的关系。
香港红会还邀请捐款者探访香港红十字会在四川地震灾区的重建项目，让他们亲眼目睹灾区的新变化：灾民入住新建的民房、小朋友在崭新的学校内学习、伤残病人得到康复服务，并向他们讲解善款及工程的监管机制, 换取他们对香港红会工作的赞扬及信任。
周年意见调查。香港红会每年都会在捐款者中进行意见调查，收集他们对红会过去一年的筹募活动和各项人道服务的满意程度及相关意见，并对调查结果进行评估及分析，找出改善方案，制定来年筹募方向与活动计划，提升红十字会的服务标准，保持红十字会能与时并进地提升公众形象。
去年香港红会共以邮寄及以电邮方式发出60300份问卷, 收回2554份, 回复率是4.24%。
建立捐款者数据库。目前，香港红会的捐款者数据库共储存了330984名的捐款者资料。除了他们的基本资料, 例如姓名、联络方法及捐款纪录之外, 还记录了他们对香港红会的赞赏及投诉、获得香港红十字会奖项的记录、参加捐款者活动的记录、邮寄刊物或致电的记录等, 这些数据有助于香港红会作出筹款分析, 策划有效的筹募计划。
筹款业务部门紧密合作。筹款部门不能独自运作，它与提供人道服务的业务部门必须紧扣。筹款的主要目的是为了帮助有需要的人，业务部门发现社会需要进而制定服务计划，有了服务计划，筹款部门就会努力地推行筹募工作。筹款部门筹募到捐款之后，并不表示工作已经结束。筹款部门还要向业务部门索取各项资料及数据，向捐款者进行反馈。如果捐款者看不到踏实而优质的工作成效，纵使筹款部门有超凡的筹款技巧，也无法得到捐款者长期的支持。
点评：随着社会的高速发展，红会的规模及服务范畴也在不断扩展。在获得公众的支持和肯定之余，红会也要承诺用好公众捐款，为弱势群体提供有质量保证的人道服务, 从而建立及维系这份信任。香港红会的数种筹募方法效果明显, 但“学者生，似者死”，各地红会也要切合当地实际情况和群众的期盼，与时并进，不断进行总结检讨，优化筹款工作，摸索出经验方法，为需要帮助的弱势群体提供最优质的人道服务。
(作者系香港红十字会传讯及资源发展部主管）